Бренд и бренд-стратегия

Содержание:

  • Определение бренда
  • Сущность бренда
  • Инсайт
Потребительский инсайт
Общечеловеческий инсайт  
Стратегический инсайт
Ситуационный инсайт
 
  • Позиционирование бренда
Позиционирование на основе цены
Позиционирование на основе качества
Позиционирование на основе владения определенным отличительным свойством (атрибутом)
Позиционирование на основе экспертизы в данной области
 
  • Рациональные аргументы и эмоции
  • Лестница бренда
  • Доказательство эффекта бренда
  • Коммуникационная идея
  • Бренд-платформа
  • Заключение

 

Бренды являются одним из основных активов практически любого бизнеса. Сильные бренды – это здоровый бизнес и поэтому многие (и практически все крупные) производители уделяют брендингу огромное внимание и вкладывают в него немалые деньги. Из данной статьи мы узнаем о том, как строится бренд, каковы его основные составляющие и что такое стратегия бренда – то есть каким образом бренды стараются выделиться в конкурентном окружении и завоевать внимание и признание потребителя.

Определение бренда

Слово brand существовало в английском языке задолго до появления маркетинга. Его первоначальное значение – «клеймо». С помощью клейма пастухи испокон веков «брендировали» своих животных, чтобы их можно было отличать от собратьев из соседнего стада.

В современном маркетинге бренд – это уникальный образ, который олицетворяет продукт и выделяет его среди конкурентов. Это комбинация визуальной идентичности (название, логотип, символ, дизайн), обещания, которое бренд дает потребителю и системы определенных ценностей. Цель брендинга – завоевание доверия потребителей. При этом важно понимать, что бренды с их отличительными особенностями, преимуществами, ценностями фактически существуют не в документах отделов маркетинга и рекламных агентств и не в рекламных роликах, а в головах потребителей как результат усилий компаний по продвижению этих брендов.

Бренды, завоевавшие доверие потребителей, способны удерживать этих потребителей в течение длительного времени. Также, в соответствии с концепцией добавленной ценности, значительная часть потребителей готова платить больше за известные бренды, так как эти бренды выступают гарантами качества, стабильности и определенных преимуществ продуктов, продающихся под этими брендами. Таким образом, даже несмотря на значительные затраты на продвижение, сильные бренды очень прибыльны для своих владельцев.

Сущность бренда (Brand Essence)

Brand essence – это главная идея бренда, значимая для его целевой аудитории и выделяющая бренд среди конкурентов. Это сконцентрированное выражение того, что бренд обещает потребителю. Можно сказать, что это его «сердце и душа». Именно brand essence – отправная точка стратегии бренда. Важно, чтобы сущность бренда выражалась короткой фразой, которую легко сформулировать, выразить и запомнить. Если у вас есть десять секунд, для того, чтобы объяснить, что из себя представляет бренд, с которым Вы работаете, то, что Вы скажете, будет именно brand essence.

Brand essence также выразить в виде такой простой формулы:

Brand essence = то, чем силен бренд (что он может лучше других) + рыночная ниша (возможность) для удовлетворения потребностей, которую бренд намерен занять.

В качестве примера приведем несколько «сущностей» известных брендов, сформулированных на основе того, что мы о них знаем (обычно «официальная» бренд-стратегия – это документ за семью печатями): 

  • Лучшее в спорте и моде (Puma);

  • Полезный и натуральный fast-food (Прайм)

  • Естественная помощь пищеварению (Активиа)

  • Самый лучший рассказчик историй (телеканал HBO)

Инсайт /потребительский инсайт (Insight/Consumer Insight)

Говоря о бренде и брендинге, мы не можем обойти стороной такое важнейшее понятие как потребительский инсайт. Все слышали это слово, все его активно используют, однако постоянно приходится сталкиваться с тем, что люди не могут дать ясное определение инсайта и очень часто под видом инсайта используют то, что инсайтом на самом деле не является.

Термин «инсайт» впервые появился в 1920-е годы в гештальтпсихологии. Изначально это понятие трактовалось как понимание, озарение, проникновение в суть, способность разобраться в существе вопроса. В соответствии с одним из определений, это «интеллектуальное явление, суть которого в неожиданном понимании стоящей проблемы». Инсайт в маркетинге, или потребительский инсайт, это утверждение, в основе которого - глубокое понимание мотивов поведения потребителей.

В чем важность инсайта ? Если маркетологу удается (а это далеко не так просто) найти хороший инсайт и затем использовать его при разработке бренда или в рекламе (то есть фактически переадресовать потребителю), то такой инсайт способен «зацепить» потребителя на эмоциональном уровне, заставить его по-новому увидеть привычные вещи или явления. “А ведь и правда !”, “И как я этого не подумал !” – это реакция потребителя на сильный инсайт. В результате у рекламы, в которой используется хороший инсайт есть намного больше шансов изменить отношение потребителя к рекламируемому бренду, представить его в более выгодном свете. 

У сильного инсайта есть еще одно важное качество: он вдохновляет на креатив. Инсайт способен визуализировать проблему потребителя. Он может стать отправной точкой в творческом процессе, давая креативной команде «зацепку» для идеи рекламного ролика, названия и дизайна упаковки бренда.

Александр Новиков, директор агентства «Радость понимания», одного из лидеров на рынке маркетинговых исследований, считает что, «инсайт должен не просто констатировать некий факт о желаниях или потребностях аудитории, он должен содержать в себе некое «напряжение», «проблемную ситуацию». То есть, инсайт должен обозначать конфликт между желанием человека и тем, что мешает ему это желание реализовать, например (маркетологи обычно формулируют инсайт в виде высказывания от лица потребителя):

  • «Каждый день после работы я устаю и очень хочу спать, но выспаться - неосуществимая мечта, так как дома у меня плачущий годовалый ребенок.»

  • «Каждый день после работы я устаю и очень хочу спать, но я не ложусь спать, так как не могу пропустить любимый сериал.»

Разрешить обозначенное в инсайте напряжение должен разрабатываемый бренд или рекламируемый продукт.

Мы должны помнить, что, даже самый интересный факт или очень оригинальная точка зрения не являются инсайтом.  Именно наличие “напряженности”, противоречия, о котором говорилось выше, определяет инсайт. Например, высказывание “Я хочу кормить своего ребенка только натуральными молочными продуктами” не является инсайтом, но если мы дополним ее конфликтом между желанием и возможностями, то получим вполне рабочий инсайт: “Я хочу кормить своего ребенка только натуральными молочными продуктами, но я живу в городе и не уверена, что те продукты, которые продаются в супермаркетах действительно натуральные”.

Можно говорить о различных категориях потребительских инсайтов.

Категорийный инсайт (Category Insight) основан на восприятии потребителями определенной категории товаров или услуг, например: 

  • “Я бы пользовался банковскими кредитами, но для этого нужно собирать столько документов !”;

  • “Самые вкусные блюда те, которые я сама готовлю, но у меня на готовку времени и сил нет”.

Общечеловеческий инсайт (Human Insight), наоборот, не связан с какими-либо продуктовыми категориями, а отражает “открытия” связанные с такими материями, как человеческие отношения, жизнь и т.п., например: 

  • «Я изо всех сил пытаюсь быть самостоятельным от родителей, но при этом мне как воздух нужно одобрение и признание каждого моего шага сверстниками» (подростки 12 лет);

  • «Мы так привыкли учить своих детей, что упускаем драгоценные моменты, когда сами можем у них научиться чему-то важному».

По уровням инсайты могут делиться на «стратегические» и «тактические» или «ситуационные».

Стратегический инсайт находится в основе бренда, являясь частью бренд-платформы (о бренд-платформе мы поговорим ниже). Такой инсайт, как правило, описывает некую «глобальную»,  постоянно или в течении долгого времени существующую проблему или явление. Например, инсайт бренда «Активиа» может быть сформулирован так:

«Я веду активный образ жизни, но из-за этого не всегда регулярно и правильно ем, к тому же в моей жизни часто случаются стрессы. В результате я часто чувствую дискомфорт - вздутие и тяжесть в желудке. Это доставляет мне неудобство, портит настроение, мне хотелось бы от этого избавиться, но изменить образ жизни я не могу и не хочу».

Вместе с тем, бренд, в качестве основы для отдельных рекламных или активационных (промо) кампаний, может использовать и ситуационные инсайты, привязанные, например к определенному времени года, празднику, конкретной активности. Так, уже несколько лет подряд мы видим летнюю кампанию все той же «Активии», сделанную на основе следующего инсайта:

«Летом я очень люблю ездить на дачу и жарить шашлыки. Шашлык – это так вкусно, хотя потом я часто чувствую дискомфорт - тяжесть в желудке. Это не очень приятно, однако отказываться от любимого отдыха (шашлыков) я бы не хотела».

Важно, brand essence Активиа – «естественная помощь пищеварению», является ответом на проблему обозначенную и в том и другом инсайте.

Откуда берутся инсайты?

Они появляются в результате общения с потребителями, причем если даже у Вас нет возможности провести фокус-группы или настоящие глубинные интервью, общения с коллегами, друзьями и родственниками может быть достаточно, важно только общаться с «правильными» людьми – теми, кто является целевой группой Вашего бренда. Кроме того, важно помнить, что потребители не говорят инсайтами – инсайты нужно «культивировать» на основе полученной от потребителей информации. Полученные таким образом инсайты необходимо показать потребителям, для того, чтобы понять, «цепляют» ли они их.

Справедливости ради необходимо сказать, что инсайт при разработке брендов и коммуникации используется не всегда. Когда создавались такие бренды как Coca Cola  или Ford, даже понятия «инсайт» еще не существовало. И сейчас можно найти примеры удачной рекламы, в которой не удается обнаружить потребительский инсайт. Тем не менее, если у Вас есть хороший инсайт, Ваши шансы разработать сильный бренд или эффективную рекламную коммуникацию многократно повышаются.

Позиционирование бренда (Brand Positioning)

Рука об руку с концепцией бренда идет концепция позиционирования. По определению, позиционирование – это маркетинговая стратегия, направленная на занятие брендом определенной позиции в умах потребителей по отношению к конкурирующим брендам.

В чем разница между такими понятиями как “сущность бренда/brand essence” и «позиционирование бренда» ? В принципе, они очень близки. Позиционирование – это процесс, с помощью которого производитель старается донести сущность своего бренда до потребителя и добиться, чтобы в результате бренд занял в голове потребителя определенную, отличную от других брендов позицию. Например, если сущность бренда BMW – это «совершенное устройство для вождения» (The Ultimate Driving Machine), то желаемое для компании BMW восприятие их бренда потребителями: «BMW – это автомобиль с отличной управляемостью, вождение которого доставляет настоящее удовольствие”. Иными словами, позиция бренда – это «официальная» сущность бренда, выраженная потребительским языком.

Позиционирование важно потому, что брендов в каждой товарной категории много и большинство из них постоянно бомбардируют потребителя своей рекламой. В Российской Федерации среднестатистический телезритель (по данным TNS Gallup) каждую неделю видит не менее 300 рекламных роликов. А кроме ТВ-рекламы есть еще реклама в газетах, журналах, интернете, на радио, а также наружная реклама и реклама в магазинах. Помимо рекламы на современного человека регулярно обрушивается огромный поток другой информации. При этом способность человеческого мозга воспринимать, усваивать и запоминать новое ограничена. Имеющаяся в голове человека информация уже разложена по полочкам и свободного места очень мало. Шанс занять часть свободного места имеет та информация, которая, помимо того, что важна для человека, отличается от того, что уже на полочках лежит. Вот почему при позиционировании так важно занять свое уникальное место. Не обязательно быть лучшим, но обязательно – другим, не таким, как конкуренты. И конечно, сообщение, с помощью которого производитель и рекламодатель пытаются позиционировать свой бренд должно быть сформулировано просто и понятно.

Процесс позиционирования осуществляется с помощью маркетинговых коммуникаций, которые имеют решающее значение. Если коммуникация не выполняет своей задачи, то бренд либо вообще не занимает никакой позиции в умах потребителей, либо занимает позицию, которая отличается, и порой очень сильно,  от позиции желаемой.

Первым о необходимости занятия брендом определенного места в сознании потребителя заявил Россер Ривз в 1960 году. Именно он автор идеи УТП – уникального торгового предложения (USP – Unique Selling Proposition), на основе которого должно было, по мнению Ривза, строиться продвижение любого товара. До Ривза производители просто нахваливали свои товары (по принципу кто кого перекричит) и призывали потребителей их купить. Ривз заявил, что любая реклама должна делать предложение потребителю: «Приобрети – получишь выгоду». К тому же это предложение должно быть уникальным и сильным. Ривз справедливо считал, что если у производителя нет возможности предложить действительно уникальный товар, достаточно подчеркнуть какую либо особенность товара, о которой не говорят конкуренты и которая важна для потребителей. Например, «мыло, которое удаляет запах пота». Любое мыло удаляет запах пота, но никто прежде не фокусировал рекламу бренда мыла на этой особенности. «Мы моем бутылки насыщенным паром» (реклама пивоваренной компании). Все пивовары мыли бутылки насыщенным паром, но никто об этом не говорил, притом, что для озабоченных пищевой безопасностью потребителей того времени данный факт оказался важным. Вместе с тем, многие идеи Ривза действительно способствовали появлению важных инноваций. Считается, что результатом его рекомендации УТП для пасты Crest (в России Blendamed) – «чистит зубы и защищает от кариеса» - стала разработка новой рецептуры этого продукта и, таким образом, появление революционной для того времени зубной пасты с лечебными свойствами.

Идеи Ривза были развиты в 1970-1980 годах Джеком Траутом, который первым ввел термин «позиционирование». В своих книгах Траут выделяет несколько стратегий позиционирования, которыми пользуются большинство компаний:

  • Качество;

  • Ориентация на потребителя;

  • Цена;

  • Широкий ассортимент;

  • Первенство в категории;

  • Владение определенным отличительным свойством;

  • Лидерство в категории;

  • Наследие;

  • Эксперт в своей области;

  • Предпочтение;

  • Уникальный товар;

  • Новейшая разработка;

  • Горячий товар.

В данной статье мы не будем подробно разбирать все способы позиционирования (советую прочесть книги Траута), а остановимся лишь на некоторых.

Позиционирование на основе цены

Автор считает, что первые четыре способа позиционирования из этого списка значительно менее перспективны и содержат множество рисков для компаний, которые «берут их на вооружение».   Например, говоря о позиционировании с помощью низкой цены, Траут отмечает, что «…цена чаще всего оказывается врагом позиционирования. В ситуации, когда цена становится центральной идеей рекламного обращения или всей маркетинговой деятельности компании, воспринимаемая уникальность вашего предложения автоматически «подрывается». Фактически вы предлагаете потребителям отдать предпочтение вашему товару только потому, что он продается по цене, более низкой, чем у конкурирующих продуктов. К тому же, у каждого конкурента есть карандаши, чтобы в любой момент переписать существующие ценники.»

На рынке существуют успешные компании, избравшие в качестве стратегии предложение потребителю самых низких цен в своем сегменте. Например, это гипермаркеты-дискаунтеры Wal-Mart в Северной Америке и Auchan в Европе. Но для того, чтобы достичь успеха с данной стратегией этим компаниям пришлось полностью пересмотреть свою структуру, сфокусировавшись на тотальном уменьшении собственных издержек, в том числе выстроив крайне жесткие отношения с поставщиками. К тому же, эти и подобные им компании, имея минимальную прибыль от продажи единицы продукции выигрывают благодаря своему размеру, получая большую абсолютную прибыль. Так что подавляющему большинству организаций крайне сложно выстроить подобную модель.

Позиционирование на основе качества

Траут также не жалует выбор в качестве позиционирования предложение высокого качества продуктов или услуг. Отметим, что это - очень популярная стратегия среди российских компаний. Скорее всего она работала в 90-е годы, когда потребители, измученные низким качеством продуктов в СССР, с радостью делали выбор в пользу бренда который предлагал действительно хорошее качество. Однако сейчас, также как и на развитых рынках, хорошее качество продукции становится чем само собой разумеющимся и товары практически всех ведущих производителей отвечают самым строгим стандартам качества. Таким образом, ставя качество во главу угла в коммуникации мы вряд ли имеем шанс выделиться в конкурентной среде.

По словам еще одного гуру маркетинга, Майкла Портера «… компания должна позиционировать себя так, чтобы отличаться от конкурентов. Для этого ей необходимо найти уникальные и значимые для конкретной отрасли точки отличий» О нескольких более перспективных подходах к позиционированию мы и поговорим сейчас.

Позиционирование на основе владения определенным отличительным свойством (атрибутом)

Атрибут – это характерная черта или особенность человека или товара.  Так же как и человек, любой товар – это совокупность свойств. Однако одни из этих свойств могут иметь более, а другие менее важное значение для потребителей. Бренд, который пытается дифференцироваться с помощью владения определенным атрибутом, выбирает такой атрибут из всех имеющихся и фокусирует всю свою коммуникацию на нем.  Причем важно, чтобы данный атрибут не был занят кем то из конкурентов.

На картинке показаны ключевые атрибуты ведущих автомобильных брендов, на которых в течении многих лет строилось их позиционирование (В нашей стране с позиционированием автомобильных брендов наблюдается другая картина в связи с особенностями потребительского восприятия, когда значительную роль играют такие критерии, как статус и желание произвести впечатление на окружающих). Причем фокус на одном свойстве в коммуникации вовсе не значит, что у BMW есть проблемы с безопасностью, а у Volvo не все хорошо с управляемостью. Благодаря фокусу на одном ключевом свойстве каждый из этих брендов  смог занять определенное специфическое место в голове потребителя, что и является целью позиционирования.  По мнению Траута данный подход к позиционированию – один из самых эффективных.

Позиционирование на основе экспертизы в данной области

Бренд, для которого выбирается этот подход, заявляет, что он является экспертом в какой-то конкретной области. Классические примеры здесь, это бренды, которые фактически олицетворяют собой целые продуктовые категории – Jeep, Xerox, Pampers.

Subaru, пытаясь в середине 90-х годов остановить падение продаж на американском рынке, искала новую стратегию позиционирования. Компания обнаружила, что несмотря на общую сложную ситуацию, ее позиции в сегменте полноприводных универсалов достаточно сильны (все универсалы Subaru имели полный привод) и никто из основных конкурентов не предлагал в этом сегменте ничего сопоставимого. Компания сфокусировалась на универсалах, сделав их своей визитной карточкой и заявив, что она эксперт в этом сегменте. Таким образом компания заняла свою нишу на рынке и спустя некоторое время бизнес ситуация компании резко улучшилась.

Марк Стивенс приводит пример Pershing Yoakley, небольшой консалтинговой компании, которая позиционировала себя как эксперт в секторе здравоохранения.  В то время как конкуренты предлагали все виды финансового консалтинга всем компаниям, существующим в данном регионе,   PY сознательно сузила круг потенциальных клиентов, но смогла значительно более успешно конкурировать в этом сегменте, где она имела серьезное преимущество перед конкурентами в глазах клиентов, так как адаптировала свои услуги именно к данной отрасли.

Естественно, компании недостаточно просто заявить, что она эксперт в той или иной области – важно иметь реальную экспертизу. Позиционирование «эксперт» работает в том случае, если это комбинация сильных сторон компании (когда компания определяет, что она может делать лучше конкурентов) и незанятых рыночных ниш.

Обратная сторона медали при таком подходе к позиционированию – невозможность для бренда вырваться за рамки продуктовой категории. Одним из самых громких провалов в истории бизнеса была попытка Xerox во второй половине 70-х годов выйти на рынок компьютеров. Сообщение, которое компания посылала рынку – “Мы признанный эксперт на рынке копировальной техники, поэтому и в компьютерах мы можем быть сильны” – не был воспринят потребителями, которые прочно ассоциировали Xerox исключительно с копировальными аппаратами. А признанный эксперт в производстве кетчупов Heinz значительно менее успешен в такой категории, как майонез. На таком «майонезном» рынке как Россия майонезы Heinz не входят даже в десятку лидеров (по данным AC Nielsen за 2011 год.). Причем на российском рынке кетчупов бренд недавно вырвался на первое место.

Рациональные аргументы и эмоции

Однако то, что происходит с товарными категориями в последние десять лет заставляет многих специалистов и критиков все чаще ставить под сомнение подход Траута, основанный на выборе каких-либо рациональных аргументов в качестве стратегии позиционирования. Количество брендов и продуктов во всех категориях продолжает расти. Совершенно очевидно, что реально дифференцирующих УТП просто не может хватать на всех. Деятельность компаний по запуску инновационных продуктов превращается в бег по кругу: любую удачную инновацию моментально копируют конкуренты и спустя очень короткое время она становится нормой, чем-то само собой разумеющимся в глазах потребителей. Другой опасный для бизнеса тренд, к тому же усиленный экономическим кризисом последних лет – это растущий скептицизм потребителей по отношению к брендам. Все больше и больше людей делают свой выбор на основе исключительно продуктовых характеристик и цены. В этой ситуации компаниям все сложнее продавать «добавленную ценность» брендов, используя традиционный подход.

В середине 2000-х годов Кевин Робертс предложил концепцию «брендов будущего» - lovemarks. Автор определяет их как бренды, которые пошли значительно дальше традиционных брендов в установлении эмоциональных отношений с потребителями. В случае успеха они становятся харизматичными брендами, могущими завоевать искреннюю и сильную лояльность потребителей.  В качестве критериев, определяющих lovemarks Робертс называет такие непривычные для традиционного маркетинга вещи, как загадочность, чувственность и интимность.

В качестве одного из примеров lovemark автор приводит бразильское пиво Brahma. Пытаясь вырваться из кризиса бренд буквально лез из кожи вон ради завоевания любви потребителей. Brahma первой на рынке выпустила этикетки, меняющие цвет в зависимости от температуры пива в бутылке (осязание) и запантетовала звук открывающейся пробки (слух), который в дальнейшем использовался во всей рекламной коммуникации. А загадочность и интимность в значительной степени были достигнуты с помощью яркого рекламного персонажа – черепахи Brahma.

Этот персонаж задумывался ни больше ни меньше как отражение бразильского национального характера в комплексе его качеств, причем как положительных (храбрость, чувство юмора), так и таких неоднозначных, как хвастовство и способность “влипать” во всевозможные истории. Благодаря этой стратегии Brahma в течении нескольких лет стала безусловным лидером рынка.

Среди других lovemarks  можно назвать Harley Davidson (этот бренд, кстати, пытался запатентовать звук своего запускающегося двигателя (слух !), но, в отличие от Брамы, ему это не удалось), M&Ms, Mini Cooper, Starbucks и Google. Ярчайший пример lovemark – Apple: безоговорочная любовь к этому бренду его верных поклонников позволяет им закрывать глаза на запредельно высокую цену и нередкие технические огрехи (как известно, IPhone не очень хорошо «держит сеть»).

Лестница бренда (Brand Ladder)

Для “строительства” “эмоциональных” брендов часто используется такой инструмент, как «лестница бренда». Смысл данного подхода в том, что, отталкиваясь от физических характеристик продукта маркетолог последовательно создает эмоциональную и ценностную надстройку, концентрированным выражением которой становится опять таки brand essence.  Классическая лестница состоит из пяти ступеней, хотя некоторые специалисты предпочитают четырехступенчатый вариант, отбрасывая самую верхнюю ступень.  

Итак, в основании лестницы – физические свойства, характеристики продукта. На второй ступени – функциональные преимущества , которые дает продукт потребителю. На третьей ступени – преимущества эмоциональные – то есть, что чувствует потребитель, используя продукт. Следующая ступень – ценности, которые «проповедует» бренд. И на верхней ступени – характер бренда, то есть то, каким характером обладал бы бренд, если бы был человеком. Важнейшее значение при использовании лестницы бренда имеет логичная, последовательная и понятная связь информации на каждой уровне с информацией на уровне предыдущем. То есть, переходя на каждую следующую ступень, мы отталкиваемся от содержимого предшествующей ступени.

Рассмотрим пример гипотетического автомобильного бренда. Предположим, что это спортивное купе, основными особенностями которого являются большая мощность, богатый выбор опций и яркий дизайн. Как правило упражнение выполняется в виде мозгового штурма, в котором участвуют представители отдела маркетинга клиента и (в идеале) стратеги брендингового или рекламного агентства. Помещаем каждый из трех атрибутов на первую ступень и начинаем подниматься вверх, строя отдельную лестницу от каждого из них.

Итак, мощность, на функциональном уровне, дает владельцу легкость вождения, что на уровне эмоций дает уверенность. Ценность, которая ассоциируется с уверенностью – свобода. Как следствие, характер бренда здесь – искатель приключений. Большое количество опций дает владельцу возможность максимально «подогнать» автомобиль под себя и, как следствие, подчеркивает его индивидуальность. На уровне эмоций это дает уважение к себе, а ценность, которая может с этим ассоциироваться – статус. Таким образом, характер бренда – успешный.

Яркий дизайн привлекает внимание, на уровне эмоций это улучшает настроение (в английском варианте – excitement), что ассоциируется с такой ценностью, как гордость. Характер бренда здесь – не такой, как все.

В результате проделанной работы мы имеем 15 разноуровневых  определений нашего автомобиля. Что нам нужно сделать, чтобы получить сущность бренда (brand essence), который должен быть выражен, как мы помним, всего одной короткой фразой ? Мы продолжаем наш мозговой штурм и на основе всей сгенерированной информации пытаемся сформулировать эту фразу с учетом двух критериев:

  • Уникальность (то есть не занятость этой позиции никем из конкурентов);

  • Важность для нашего потребителя.

В итоге для нашего бренда мы получаем следующее:

Готов нести Вас вперед ! (Ready To Leap You Forward !).

Обратите внимание, что в этой фразе обыгрываются как прямое, так и переносное значения глагола «нести» (leap): нести в физическом смысле (мчаться на автомобиле) и нести к достижениям и успеху.

Излишне говорить, что проводя подобный мозговой штурм, его участники должны владеть максимально полной информацией о рынке, потребителях и конкурентах, полученной в результате исследований. Полученную в результате сущность бренда, а также построенную на ее основе стратегию (или платформу) бренда (о ней – ниже) также необходимо протестировать на потенциальных потребителей, чтобы понять, насколько получившийся бренд интересен и важен для них, а также отличается от конкурентов и способен, таким образом, в перспективе занять свою собственную уникальную позицию в головах людей.

Часто производитель, для создания более сильных эмоциональных связей своего бренда с потребителями использует лестницу в качестве инструмента для «достраивания» бренда до эмоционального уровня. Выше в качестве примера приводился brand essence марки «Активиа» - «естественная помощь пищеварению». В случае необходимости компания «Данон» могла бы произвести «upgrade» Активии и, проделав упражнение с лестницей получить более эмоциональную сущность бренда, например, «Активиа помогает жить полной жизнью» или «Активия помогает почувствовать вкус жизни».

Подводим итог в важном разговоре о рациональном и эмоциональном брендинге. Итак, если у Вашего бренда есть рациональные преимущества, Вам крупно повезло и это, безусловно повышает его шансы в конкурентной борьбе. Но, даже в этом случае добавьте эмоций в виде ценностей и характера бренда, «надстроив» их над функциональными преимуществами с помощью лестницы.

Если же у вас нет функциональных преимуществ (пиво, бутилированная вода, растительное масло) старайтесь выстроить 100% «эмоциональный» бренд за счет ценностей и характера. При этом не забывайте, что ценности, которые Вы выбираете, должны быть:

  • логически связаны c физическими свойствами бренда (именно в этом смысл последовательного «подъема» по лестнице);

  • важны для потребителей;

  • не заняты конкурентами (вспоминаем концепцию brand essence).  

Доказательство эффекта бренда (Reason To Believe)

Reason To Believe – это информация, которая используется в коммуникации для доказательства эффекта, который бренд обещает потребителю. Как правило, это какие-либо факты («отстирывает в 2 раза быстрее и без предварительного замачивания»); информация о тестах и исследованиях эффекта продукта (70% потребителей почувствовали эффект. Клинически доказано, что …).

Коммуникационная идея

«Коммуникационные идеи – топливо бренд-маркетинга. В категориях, где все продукты похожи друг на друга и каких либо реальных УТП просто не существует, именно идея может стать основным активом, которым владеет бренд» (Роб Норман, Group M). Ниже обозначены несколько распространенных видов коммуникационных идей:

  • Рекламная идея: идея в основе долгосрочной рекламной кампании. Это может быть «долгоиграющая» креативная идея или персонаж. Примеры: эффект Axe, Трансформер Ситроен С4, «Ты не ты, когда голоден» Сникерс.

  • Физическая платформа: «занятие» брендом определенной «физической» территории (кино, музыка, спорт) в качестве основы для коммуникации. Примеры: Туборг и «живая» музыка, Nike и уличный спорт.

  • Эмоциональная платформа: «занятие» брендом эмоциональной или культурной территории, например, Кока-кола и счастье, техника «Скарлетт» и хорошее настроение, пиво «Сибирская корона» и патриотизм.

Коммуникационные идеи – большая и интересная тема. Для погружения в нее рекомендую прочесть книгу Rigorous Magic. Communication Ideas and Their Application. Jim Taylor & Steve Hatch.  (В русском переводе – “Волшебство по расчету”) из эпиграфа к которой взята цитата выше.

Бренд-платформа (Brand Platform)

Бренд платформа – это стратегический документ, определяющий бренд и являющийся основой для коммуникации бренда. Можно сказать, что бренд платформа – это паспорт бренда. Как правило в данном документе содержится следующая информация:

  • Brand essence и желаемое позиционирование бренда;

  • Информация о продукте и доказательство (reason to believe);

  • Информация о целевой аудитории + основной инсайт;

  • Ценности и характер бренда;

  • Информация об основных конкурентах;

  • Визуальные символы (Visual identity – логотип, символ, цветовой код);

  • Коммуникационная идея/платформа (если таковая имеется).

На основе бренд-платформы составляются задания (брифы) на разработку рекламы и другой маркетинговой коммуникации.

Синонимы Brand Platform - Brand Blueprint, Brand Concept, Brand Strategy. На слайде, в качестве примера, изображена платформа гипотетического бренда питьевой воды. Обратите внимание, что здесь мы имеем дело как раз с «эмоциональным» брендом, т.к. в основе бренда – эмоциональное преимущество – «источник гармонии с окружающим миром».

Заключение

Итак, из этой лекции мы узнали, что такое бренд и в чем его важность для производителя. Мы познакомились с основными понятиями, использующимися в брендинге и увидели, как из различных элементов складывается бренд и его стратегия – то есть то, каким образом бренд стремится выделиться в конкурентной среде и завоевать доверие потребителей. Мы остановились на бренд-платформе, которая является основой для следующего шага в процессе бренд-менеджмента – разработки маркетинговой коммуникации. Работая над этими следующими шагами помните, что яркий креатив и эффективный медиа план не являются самоцелью – они средства донесения до потребителя основных сообщений бренда, отражающих бренд-стратегию.

Источники

  • Александр Новиков, агентство «Радость понимания», учебные материалы;
  • Jim Taylor & Steve Hatch, Rigorous Magic. Communication Ideas and Their Application, John Wiley & Sons, Ltd, 2007;
  • Джек Траут, Стив Ривкин, «Дифференцируйся или умирай !», Питер, 2012;
  • Джек Траут, Эл Райс, «Позиционирование: битва за умы», Питер, 2012;
  • Кевин Робертс, «Lovemarks – бренды будущего», РИПОЛ классик, 2005;
  • Your Marketing Sucks, Mark Stevens, Three Rivers Press, 2005.

Автор статьи

Олег Карасев

Последние просмотренные предложения:

Рекомендуем к просмотру: