Исследования рынка: их роль в коммерческой деятельности

Содержание:

  • Введение
  • Исследования на этапе разработки стратегии для понимания рынка и потребителя
  • Исследования на этапе реализации стратегии для оценки результатов деятельности
  • Исследования на этапе разработки инноваций или выбора нового направления деятельности.
  • Разработка стратегии
- Основные показатели аудита розничной торговли
- Определение целевой аудитории
- U&A
- Сегментация потребителей
- Разработка марки и ее "знаменитых 4Р"
  • Реализация стратегии
- Показатели ключевых KPI
- Этап разработки инноваций или выбора нового направления деятельности
  • Выводы

 

Введение

Когда кто-то говорит, что в данной ситуации нужно провести исследование рынка, большинство людей сразу вспоминают термин «фокус группы». Так что наиболее распространенный ответ на предложение провести исследование звучит так: «Да ерунда это все, ваши фокус группы все равно ничего толкового не скажут». Прежде всего, хотелось бы развеять этот миф. Исследования рынка – это огромный набор мероприятий и техник, направленный на решение очень широкого круга задач, и фокус группы это лишь одна из методик, которая применяется в определенной ситуации для решения очень конкретных задач, а вовсе не  единственный инструмент и синоним словосочетания «маркетинговые исследования».

Чтобы объяснить более наглядно, что такое маркетинговые исследования и зачем они нужны, нужно еще раз напомнить, что такое маркетинг. Существует масса определений этого понятия, я приведу здесь несколько из них.

Исследования на этапе разработки стратегии для понимания рынка и потребителя

По мнению Филипа Котлера: «Маркетинг – это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности»

Американская ассоциация маркетинга дает немного другое определение: «Маркетинг - это разработка товаров и услуг, ориентированных на нужды потребителей, установление цен на них, продвижение и распределение этих товаров и услуг для осуществления систематических сделок обмена, с помощью которых люди и организации могут наилучшим образом достигать своих целей».

Что общего в этих определениях? Они говорят о том, что существует некий "потребитель", чье мнение и желания (нужды) ставятся во главу угла при создании товаров и последующей системы распространения данных товаров. Т.е. при создании бизнеса мы начинаем не с того, что производим товар, а потом придумываем, как заинтересовать в нем людей (данная стратегия называется производственной), а начинаем с потребителя, с  понимания его желаний и нужд (именно такая стратегия бизнеса называется маркетинговой).

Таким образом, если мы руководствуемся принципами маркетинга, то мы начинаем свою коммерческую деятельность с того, что проводим исследования  направленные на изучение нашего потенциального потребителя, чтобы узнать о нем все:  кто он такой, как он живет, какой у него распорядок дня, чем он интересуется, чего хочет добиться в жизни и многое, многое другое.

Но одного понимания образа жизни людей, которые являются нашими потенциальными потребителями (целевой аудиторией) нам не достаточно.

Мы планируем заниматься коммерческой деятельностью, т.е. получать прибыль от нашей деятельности по удовлетворению нужд потребителей, соответственно, мы должны  одновременно с изучением всех желаний потребителя максимально точно оценить тот рынок, на который мы планируем выйти: каков его размер на данный момент (в единицах продукции и в деньгах, кто основные игроки, каковы цены на данный вид товаров и т.д.). Эту информацию компания также получает с помощью исследований рынка.

Т.е. суммируя все сказанное выше можно сказать, что с помощью исследований компания получает всю необходимую информацию о рынке и о потребителе.

Исследования на этапе реализации стратегии для оценки результатов деятельности

В предыдущих абзацах я схематично описала, для чего нужны исследования, в период становления компании и выбора направления деятельности, но на этом роль исследований в жизни компании не заканчивается. Начав свою коммерческую деятельность, компания должна периодически оценивать, насколько она успешна и верна. И тут вновь необходимы исследования. «Зачем?» - скажете Вы,- «Разве не достаточно объемов продаж? Они и есть критерий успеха». Нет, не достаточно. Без исследований Вы не будете иметь достоверной информации о том, как идут дела у ваших конкурентов и как развивается весь рынок, а без этого Вы не сможете оценить достоверно вашу коммерческую ситуацию. Предположим, ваши продажи в этом году выросли в 1.5 раза, Вы рады, а потом узнаете, что ваш конкурент А вырос в 2 раза, а конкурент В в 2.5 раза. Соответственно, ваши дела не так уж хороши, т.к. Вы растете медленнее рынка в целом и ваших основных конкурентов.

Т.е. для понимания вашей позиции на рынке также нужны регулярные исследования для мониторинга текущей ситуации. Но и это еще не все.

Исследования на этапе разработки инноваций или выбора нового направления деятельности.

Предположим, Вы изучили рынок и потребителя, успешно запустили бизнес, работаете уже 3 года и растете быстрее конкурентов, у Вас прекрасная прибыль и Вы хотите инвестировать ее в усовершенствование текущего продукта. Как это сделать, что именно улучшить или какую новинку запустить? Для ответа на этот вопрос также нужны исследования. «Да я сам все знаю,» - скажете Вы. «Я уже 3 года работаю в этом бизнесе и знаю все». Возможно и так, но в данном случае, проведение исследования будет значительно дешевле, чем реальный запуск новинки. Т.е. проведение исследования минимизирует финансовые (а потенциально и риски, связанные с репутацией компании) которые может повлечь за собой неудачный запуск.

Итак, подведем промежуточный итог. Исследования необходимы на всех этапах жизнедеятельности компании:

  • На этапе разработки стратегии для понимания рынка и потребителя

  • На этапе реализации стратегии для оценки результатов деятельности

  • На этапе разработки инноваций или выбора нового направления деятельности.

Даже при беглом взгляде на эту схему ясно, что одними фокус группами тут не обойтись. Теперь рассмотрим каждый из этих этапов подробнее.

Разработка стратегии – роль исследований на данном этапе:

Как я уже говорила, разработка стратегии начинается с двух ключевых этапов: оценки рынка и определения целевого потребителя.

Как происходит оценка рынка?

Есть целый ряд источников, которые можно использовать с этой целью: отраслевые обзоры, обзоры профессиональных ассоциаций, государственные статистические отчеты (Росстат) и аудит розничной торговли. Производители FMCG товаров (товаров повседневного спроса) используют для этой цели прежде всего аудит розничной торговли (Retail Audit), как он является наиболее подробным источником информации. Какие же данные он дает, и каким образом их собирают? На данный момент, в России существует единственная компания, которая проводит национальный аудит розницы – это международная компания Нильсен. Огромный штат сотрудников данной компании занимается сбором, переработкой и анализом данных о российской рознице. Как это происходит? Безусловно, собрать информацию о всей рознице, которая составляет на территории городской России более 230 тыс магазинов,  невозможно, поэтому компания собирает данные от выбранной ПАНЕЛИ магазинов. Панель полностью копирует состав национальной розницы т.е. в ней присутствуют супермаркеты, гипермаркеты, открытые рынки, киоски и маленькие магазины в том же процентном соотношении, что и в реальной жизни. Информация полученная от панели  перевзвешивется на количество магазинов каждого типа в стране, и мы получаем данные о национальных продажах того или иного товара.

Основные показатели аудита розничной торговли – это:

1)Объем продаж всей категории и отдельных марок в единицах продукции (тоннах, литрах штуках ит.д.) и в рублях.

2) Средняя цена за единицу продукции.

3) Дистрибуция – присутствие товара в торговых точках.

Данные аудита розничной торговли являются отправной точкой, для оценки привлекательности того или иного сегмента рынка или категории, т.к. дают информацию об  их объеме, конкурентности (количестве ключевых игроков и их позициях) и  присутствии в рознице. Забегая вперед, хочу сказать, что такой показатель, как доля рынка (т.е. доля нашей компании или марки в обороте категории) является для большинства компаний основным  критерием эффективности коммерческой деятельности.

Итак, предположим, мы решили выйти на рынок слабоалкогольных коктейлей. Мы купили данные аудита розничной торговли, убедились, что рынок для нас достаточно привлекателен, на нем не так много игроков, и средняя ценя за единицу продукции позволяет рассчитывать на неплохую прибыль. Что делать дальше?

Дальше нужно определить целевую аудиторию ( потребителей ): понять кто потребляет данные продукты, по какой причине, чего хотят эти люди от категории, какие марки и почему они пьют и достаточно ли их удовлетворяет текущий выбор. Это можно сделать несколькими способами:

Для начала, чтобы не тратить много времени и денег можно воспользоваться уже готовыми данными исследований потребителей, которые проводятся на регулярной основе – MMI или ТGI. Это очень сходные по своей сути исследования, проводимые двумя конкурирующими исследовательскими компаниями. Суть их состоит в следующем – большое количество людей заполняют опросники (журналы с большим количеством вопросов), связанные с потреблением достаточно широкого спектра категорий и марок. Также они отвечают на вопросы связанные с их использованием различных медиа носителей и с их образом жизни. Их спрашивают про знание марок и  частоту потребления большого количества категорий (продукты питания, бытовая химияЮ одежда ит.д.). Все наиболее распространенные варианты ответов пропечатаны в опроснике, респондент самостоятельно отмечает в нем нужные варианты. В данных исследованиях не представляется возможным задать открытые вопросы. Из TGI и MMI мы прежде всего можем получить информацию о квартальной ( а также полугодовой и годовой) пенетрации (проникновении на рынок ) всей категории и ключевых марок. Она измеряется в % людей, которые потребляли данную категорию или марку за последний квартал, последние пол года и год соответственно (исследования проводятся раз в квартал). Также из него мы получаем информацию о знании и предпочтении марок, социально демографический портрет потребителей той или иной марки (их половой, возрастной состав, их место жительства и доход). Также мы можем посмотреть на их отношение к жизни и покупательское поведение ( в рамках заданных анкетой вопросов) и их предпочтение в отношении медиа (какие каналы и с какой периодичностью они смотрят, какие радиостанции слушают, какие газеты читают ит.д.) Исходя из данной информации, мы составляем подробный портрет или «профиль» потребителей категории и ключевых марок и получаем представление о том, на кого мы будем в первую очередь ориентироваться.

Допустим, для нашей категории слабоалкогольных коктейлей благодаря данному исследованию мы определили ключевых потребителей. Это  мужчины и женщины 18-35 лет, с доходом средним и выше среднего, живущие в крупных городах и ведущие активный образ жизни.  Достаточно ли такого описания для того, чтобы создать новую марку коктейля? Очевидно, что нет. Каковы в этом случае наши дальнейшие действия? Дальше наступает время тех самых «фокус групп», которые были упомянуты в начале ( или глубинных интервью – в зависимости от того, насколько легко общаться с выбранной нами аудиторией) т.к. на данном этапе мы должны хорошо изучить и понять людей, на которых будет нацелен наш товар.

Изучение потребителя обычно начинают с «качественных» исследований, а потом переходят к «количественным».

Когда говорят «качественное» исследование имеют в виду, не то, что в ряде случаев исследования  делают хорошо и «качественно», а в ряде случаев – кое-как. «Качественными» называются исследования, которые проводятся в форме бесед с людьми. Это беседа с заданной структурой, которую проводят профессиональные исследователи (модераторы) с одним (личные интервью), или несколькими (фокус-группы) людьми. В результате подобного исследования мы получаем подробную информацию об образе жизни, предпочтениях и вкусах людей, с которыми проведена беседа. НО, важно всегда помнить о том, что качественные исследования (т.е. исследования проведенные в виде беседы или наблюдения за жизнью людей) дают нам представления об их вкусах и предпочтениях, но не дают возможности понять какое количество людей разделяют эти предпочтения. Для этого нам необходимо проводить «количественные исследования» - опросы большого количества людей. Они проводятся с помощью анкет, которые затем обрабатываются статистически, т.е подсчитывается количество тех или иных ответов. Именно количественные исследования дают нам представление о том, какой процент людей разделяет ту или иную точку зрения.

Поэтому, если мы продолжим пример со слабоалкогольными коктейлями,  после того, как мы провели качественное исследование, в ходе которого мы познакомились с нашей потенциальной целевой аудиторией (мужчинами и женщинами 18-35 лет) и выяснили все об их стиле жизни, отношении к нашей категории и к маркам, мы должны провести количественное исследование, чтобы подтвердить или опровергнуть свои гипотезы.

Предположим, в ходе исследования мы выяснили, что наиболее частыми ситуациями потребления коктейлей являются, по словам потребителей, домашние вечеринки и прогулки в парках с друзьями. А наиболее активно пьют эту категорию студенты начальных курсов и молодые люди, только начинающие постоянную работу. Кого из них и какую ситуацию потребления нам выбрать? На этот вопрос нам может ответить только количественное исследование. Подобные исследования, направленные на выяснение привычек и предпочтений потребителей определенной категории называются U&A (usage and attitude study).

Что  такое U&A?

Это большое исследование (если мы планируем запуск марки в национальном масштабе, исследование должно проводиться на достаточно большой географии). Обычно опрашивают не менее 400-500 человек. Прежде всего  данное исследование содержит большое количество вопросов относительно того кто, когда и где покупает и потребляет нашу категорию (т.е. все вопросы связанные с usage). Далее человека спрашивают о его отношении к категории в целом и к ключевым маркам. Его просят оценить их рациональные (т.е. фактические) характеристики: цвет, вкус, запах, удобство упаковки и тд. И эмоциональные (связанные с имиджем) характеристики: например может ли та или иная марка быть оценена как  модная, молодежная, стильная, подходящая для ночного клуба ит.д. В результате такого опроса мы получаем конкретные цифры и понимаем, что Марку Х% регулярно пьют 5% из опрошенных, а считают ее модной и стильной 25%.  Предположим, в ходе количественного исследования мы выяснили, что 50% студентов и 45% работающей молодежи пьют слабоалкогольные коктейли регулярно. И те, и другие в равной степени пьют их на прогулке с друзьями и на вечеринках. Что делать дальше, кого выбрать? Нам было бы легче ответить на этот вопрос, если бы мы сразу провели не только U&A , но и сегментацию потребителей, т.к. часто даже информации об отношении к маркам и потреблении, выраженной в цифрах, не бывает достаточно, чтобы определить потенциального потребителя и точно описать его и его потребности.

Что такое сегментация потребителей, и нужно ли для этого проводить отдельное исследование?

В большинстве случаев в отдельном исследовании нет необходимости, если Вы все спланируете заранее и вставите все необходимые вопросы в проводимое вами количественное исследование. Что это за вопросы, и по какому принципу лучше делить людей на сегменты?

Наиболее распространенные типы сегментации – это сегментация по стилю жизни   и сегментация, основанная на нуждах потребителя, которые он удовлетворяет нашим продуктом. Что это значит, и как это работает на практике? Предположим, что мы хотим провести сегментацию потребителей слабоалкогольных коктейлей. Для того чтобы сделать сегментацию по стилю жизни и отношению к нашей категории, достаточно вставить в анкету определенное количество высказываний на заданную тему. Например «я люблю шумные вечеринки» или «я всегда пробую все новые коктейли, которые появляются в продаже». Какие именно высказывания вставить в анкету, обычно становиться ясно после качественного исследования. Какие нужды и потребности удовлетворяет наша категория, мы также узнаем из качественного исследования. Например: один человек говорит: «Я часто пью слабоалкогольные коктейли дома, после работы, чтобы снять стресс». А другой говорит: «Мы пьем коктейли в компании, чтобы было весело тусоваться вместе». Эти высказывания означают, что первый удовлетворяет коктейлем потребность снятия стресса, а второй – потребность дружеского общения. После качественного этапа исследования мы получаем список всех наиболее характерных для нашей категории потребностей. Дальше на количественном этапе человеку предлагают вспомнить последний раз, когда он потреблял нашу категорию (т.е. слабоалкогольные коктейли) и подробно описать ситуацию – где, когда, с кем он был и какую потребность он удовлетворял (он выбирает из предложенного нами списка). Также эту информацию можно получить и другим способом – оставив человеку дневник, в котором он в течение определенного времени будет фиксировать ситуации потребления нашей категории и причины (потребности) по которым он ее употреблял. Информация, собранная подобным образом, становится основой сегментации по типам нужд.

Также, если мы имеем в исследовании достаточное количество вопросов  связанных с образом жизни, мы можем разделить всех потребителей на различные группы по этому признаку. Благодаря подобному исследованию мы получаем наиболее полную «картину мира» и можем смотреть информацию под разными «углами». Мы можем смотреть, каким образом одну и ту же потребность удовлетворяют различные типы людей, и какие потребности наиболее характерны для людей одного типа. Имея подобную информацию, мы можем четко сказать, кто нам наиболее интересен, как целевая аудитория и какую потребность должен удовлетворять наш продукт. Это крайне важно, т.к. все дальнейшие шаги по построению марки, ее  продуктовых характеристик, цены, коммуникации, каналов продвижения должны определяться тем сегментом потребителей, который мы выбрали в качестве целевого. Т.к. если мы вспомним определение маркетинга, именно потребитель и его нужды должны быть отправной точкой нашей деятельности.

Допустим, разрабатывая нашу марку слабоалкогольных коктейлей,  мы получили данные сегментации и  решили, что наша аудитория «беззаботная столичная молодежь» и наша марка будет удовлетворять потребность в дружеском общении. (Безусловно, мы выбирали сегменты, не произвольно, а потому, что это были наиболее крупные сегменты, согласно данным исследования).

Каковы наши дальнейшие действия?

Дальше мы разрабатываем марку и ее «знаменитые 4Р» т.е. сам продукт, цену, коммуникацию и стратегию продвижения в рознице. Каждый из этих элементов также разрабатывается на основе целого ряда исследований. Я не буду останавливаться подробно на их видах и методологии (исследования по разработке коммуникации марки будут подробно описаны в следующей лекции), т.к. здесь я хочу сфокусироваться на основных этапах деятельности компании и исследованиях, которые их сопровождают.

Итак, предположим, что мы разработали все элементы marketing mix нашего слабоалкогольного коктейля. У нас есть марка, которая, напоминаю, нацелена на «беззаботную столичную  молодежь», она называется Party Cat, она будет продаваться в канале современной торговли в стеклянных бутылках 0,33 литра по цене 120 руб за бутылку. У нас также уже готова коммуникация – рекламный ролик и реклама для прессы (мы будем размещаться в молодежных журналах). Мы запускаем марку, а значит, вся наша компания переходит на следующий этап жизненного цикла -  этап реализации стратегии.

Реализация стратегии – роль исследований на данном этапе:

Мы перешли на новый этап жизни компании,  и с точки зрения исследований нашей задачей становится оценка результатов нашей коммерческой деятельности. Как это происходит? Естественно, прежде всего, мы оцениваем результаты продаж и соотносим их со своими ожиданиями. Но, если ограничиваться только этим источником информации, мы никогда не поймем, почему эти результаты лучше или хуже намеченных, а главное, мы не будем иметь данных о конкурентах. 

Для того чтобы оценивать результаты деятельности, каждая компания устанавливает для себя набор KPIs (key performance indicators) – показателей, которые отслеживаются регулярно и позволяют судить об успешности действий.  Обычно, это несколько рыночных показателей и несколько потребительских показателей.

Какие показатели могут быть выбраны в качестве ключевых ( KPI ), и откуда их берут?

Ключевым рыночным показателем, который отслеживает любая компания, является доля рынка (market share). Чаще смотрят на долю от денежного оборота категории, реже – долю в объеме. Как я упоминала выше, эта информация доступна из данных аудита розничной торговли.

Следующие два показателя, которые также доступны из данных аудита розничной торговли – это уровень дистрибуции (distribution) т.е. уровень присутствия в рознице и ценовой индекс (price index)  к категории и к основным конкурентам – соотношение нашей цены и среднерыночной цены на данный вид товаров и соотношение нашей цены с ценой конкурентов.

Безусловно, существует много других показателей, которые отслеживают те или иные компании в зависимости от их рода деятельности и задач бизнеса, но три вышеперечисленных являются ключевыми рыночными показателями.

Также,  компании регулярно отслеживают потребительские показатели, связанные с осведомленностью потребителей о марке, их отношением к марке и ее использованием.

Прежде всего,  это знание марки (brand awareness) – процент людей, которые знают марку. Знание марки можно замерить различными способами: можно дать человеку список марок и спросить, какие из них он знает, а можно просто спросить какие марки данной категории (в нашем случае – слабоалкогольных коктейлей) он знает, не давая ему каких либо подсказок. В первом случае показатель будет называться зание марки С подсказкой (prompted or aided brand awareness), во втором случае – знание марки без подсказки (spontaneous brand awareness). Обычно, для только появившихся марок важно знание с подсказкой, т.к. без подсказки их вспоминают единицы. Для крупных марок важен уровень спонтанного знания марки. При этом лучше всего, если это первая названная марка (top of mind) –т.к. в этом случае марка является синонимом категории (например, Кока Кола в газированных напитках или Pampers в подгузниках).

Следующим важным показателем является число пользователей марки (penetration). Этот показатель говорит о том, какой процент населения использовал нашу марку хотя бы один раз за заданный промежуток времени (месяц, квартал или год). Для только что запущенных марок этот показатель должен расти от месяца к месяцу за счет того, что все новые люди узнают об их существовании. Для крупных марок он должен расти (обычно, значительно более медленными темпами)  в большей степени за счет появления новинок и промо акций. На самых ранних стадиях запуска марки также отслеживают, как нарастают пробные покупки (trial) и повторные покупки (repurchase).

Не менее важно отследить какое количество людей понимает ключевое преимущество нашей марки (key benefit) и насколько правильно нам удалось донести имидж марки. Для замера всех показателей, связанных с восприятием нашей марки потребителями обычно проводят регулярно повторяющиеся опросы – трекинг. Имидж и ключевое преимущество марки обычно замеряют с помощью высказываний, с которыми потребитель соглашается или не соглашается. Например, если наша марка Party Cat позиционируется, как марка для веселых тусовок, то, скорее всего потребителя попросят согласиться с высказыванием “Это лучшая марка для дружеской вечеринки», или чем-то подобным.

Таким образом, чтобы отследить, как развивается марка на рынке, компании регулярно смотрят на ключевые показатели марки (KPIs), а также на ключевые показатели марок – конкурентов.

Наиболее часто отслеживают следующие показатели (KPI):

  • Долю рынка (в объеме и в деньгах)

  • Уровень дистрибуции

  • Ценовой индекс

  • Знание марки

  • Число пользователей марки

  • Ряд имиджевых высказываний ( + понимание ключевого преимущества)

Если компания видит, что какой-либо из показателей не растет, или отстает от конкурента, или растет не достаточно быстро – это является сигналом того, что что-то идет не так как планировалось. Компания производит анализ ситуации и корректирует свои действия в соответствии с результатом анализа.

Итак, предположим, что наш коктейль был успешно разработан, запущен, за два года он вырос и занял прочную позицию на рынке, у нас хорошая прибыль, и мы начинаем подумывать о том, что делать дальше. Т.е мы переходим на третий этап развития – нам нужно разрабатывать новинки или подумать о новом направлении бизнеса.

Этап разработки инноваций или выбора нового направления деятельности– роль исследований:

Как это осуществить, и какие исследования нам могут в этом помочь? По сути дела, мы предпринимаем то же, что делали, когда начинали разрабатывать нашу марку. Мы вновь смотрим на рынок, на потребителя и на его потребности. Т.е. мы вновь смотрим на сегментацию потребителей и на данные аудита розничной торговли. Мы должны учитывать тот факт, что сегментация, обычно устаревает через 2-3 года, т.к. развитие рынка потребительских товаров в нашей стране очень динамично, поэтому возможно нам нужно будет повторить данное исследование.

При разработке мы можем смотреть не только на тот рынок или сегмент рынка, в котором мы и работаем, но и на схожие категории и сегменты. Напомню, что наш продукт был предназначен для удовлетворения потребности в дружеском общении. Можно посмотреть, какие еще продукты удовлетворяют ту же потребность, или какие еще потребности может удовлетворять наш продукт. Предположим, из данных сегментации видно, что чипсы удовлетворяют эту потребность так же, как коктейли, тогда мы переходим к данным аудита розничной торговли и смотрим на рынок чипсов – как быстро он развивается, сколько на нем игроков, какова их ценовая политика и.т.д. То есть мы оцениваем привлекательность для себя данного сегмента, также как мы делали это для слабоалкогольных коктейлей.

Предположим, мы выяснили, что данный сегмент привлекателен для нас, тогда мы делаем ряд исследований, направленных на то, чтобы выяснить, можем ли мы использовать для чипсов ту же марку, что и для коктейлей. Согласны ли потребители марки Party Cat видеть свою марку на чипсах, и могут ли чипсы носить подобное название и разделять те же ценности, что и марка коктейля (подобное исследование называется brand stretching). Если ответ потребителей положительный, то мы начинаем, как и делали это на первом этапе работы над маркой, разработку всего комплекса маркетинга (marketing mix) для нового продукта.

Мы могли, как я упоминала выше, пойти другим путем и посмотреть на другие нужды, которые может удовлетворять слабоалкогольный коктейль – например, потребность расслабиться, отдохнуть дома после работы. В сегментации мы видим, что это также большой по размеру кусок рынка, но потребитель у него совсем другой, это более взрослые люди, имеющие семью, проводящие досуг дома. Очевидно, что наша марка Party Cat никак не соответствует этой аудитории их потребностям, поэтому для них мы начинаем разработку новой марки. Оба подхода к инновациям в нашем случае имеют свои преимущества.

В первом случае – мы экономим на коммуникации, т.к. поддерживаем одну марку, фактически поддерживая два разных продукта (пример банк «Русский Стандарт» и водка «Русский Стандарт»). Во втором случае мы поддерживаем две разные марки, но экономим на разработке и построении каналов сбыта т.к. уже имеем достаточный опыт в категории.

Таким образом, мы либо создаем новую линейку продуктов под существующей маркой, либо создаем новую марку.

Выводы

Итак, это лишь краткое и очень схематичное описание различных этапов жизни коммерческой компании с целью показать, какие основные виды исследований используются компаниями на различных этапах жизни и какие решения они помогают принять. Далеко не все компании имеют самостоятельные отделы исследований. В большинстве компаний данные функции берут на себя маркетологи. Также далеко не все используют все вышеперечисленные источники информации и, зачастую, даже не относят вышеперечисленные действия к исследованиям. Более того, многие владельцы частных компаний сознательно не проводят исследований рынка, считая их «роскошью», «блажью» и «лишними тратами».

На высказывания подобного рода хочу ответить следующим: безусловно, исследования рынка не являются единственным источником информации и единственной основой для принятия коммерческих решений, но они, способствуют существенной минимизации финансовых рисков, т.к. благодаря исследованиям рынка мы можем принимать решения, основанные на фактах, а не на нашем субъективном мнении и ощущениях.

Автор статьи

Анна Невская

Последние просмотренные предложения:

Рекомендуем к просмотру: