Введение в маркетинг. Маркетинг-менеджмент. Маркетинговый анализ.

Содержание:

  • Введение
  • Маркетинг: выгодная ориентация на потребителя
  • Маркетинг-менеджмент
  • Маркетинг-микс
  • Анализ
  • Сегментирование
  • Доли рынка
  • Дистрибьюция
  • Жизненный цикл товара
  • Управление портфелем брендов/продуктов
  • Структурирование информации - SWOT анализ
  • Отдел маркетинга в структуре компании
  • Торговый маркетинг (Trade Marketing)
  • Итоги/выводы
  • Приложение №1

 

Маркетинг – это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя (Р. Чепмен)

Маркетинг – это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса (П. Гунтари)

Маркетинг – это миллион и одна вещь, которые ты делаешь, чтобы помочь продать продукт (Б. Зак)

Маркетинг – понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (С. Васильев)

Маркетинг – это кино, в котором главный герой – товар (Джек Траут)

 

В своей книге «Маркетинг на 100%» Игорь Манн пишет, что ему известно не менее 500 определений маркетинга. Выше приведены лишь пять из них. Что такое маркетинг ? Эта статья начинается с простого определения маркетинга, далее в ней описывается процесс маркетингового управления и то, какую роль в этом процессе играет (и не играет) маркетинг-менеджер. Мы подробно разбираем стадию маркетингового анализа – первой части процесса маркетинг-менеджмента и знакомимся с несколькими классическими концепциями, которые используются в работе отделов маркетинга и коммуникационных агентств. В заключение мы рассмотрим структуру отдела маркетинга в крупной компании.

 

Маркетинг: выгодная ориентация на потребителя.

Классик маркетинговой теории Филипп Котлер определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Обмен по Котлеру - это «взаимовыгодное соглашение, в результате чего продавец и потребитель производят обмен чем-либо, что имеет для них ценность». Если мы сформулируем это определение более простым языком то получим следующее: «Маркетинг – это зарабатывание денег путем удовлетворения потребностей». 

Обратите внимание, что практически во всех определениях маркетинга присутствуют такие слова, как «клиенты», «потребители», «прибыль», «деньги». Действительно, ПОТРЕБИТЕЛЬ и ДЕНЬГИ – это два столпа, на которых держится маркетинг. Фактически работа любой маркетингово-ориентированной коммерческой организации, и соответственно, ее отдела маркетинга, заключается в том, чтобы понять, что нужно потребителю и продать ему это, естественно, с выгодой.

В связи с этим уместно вспомнить о трех концепциях – «производственной», «концепции продаж» и «маркетинговой».

Компания, исповедующая «производственный» подход приобретает/модернизирует производственные мощности, производит товар, который можно на этих мощностях произвести и старается его продать. В нашей стране производственный подход был единственным во времена плановой экономики, так как в ситуации тотального дефицита не было никакой необходимости заботиться об адаптации товара к нуждам потребителей и продвижении товара. Но даже сейчас в России существует немало производственно-ориентированных компаний. Как правило, их руководители озабочены в основном стандартами производства и качеством продукции, часто даже не пытаясь понять, нужна ли она потребителям, а также не уделяют должного внимания построению системы продаж и продвижения. Очень часто эти люди искренне недоумевают, почему их прекрасный товар так плохо продается.

Компания, ориентированная на сбыт имеет сильный отдел продаж, часто вкладывает немало денег в рекламу и активно продвигает свой товар. Однако реальные потребности людей, которым этот товар пытаются продать изучаются недостаточно, а часто и вовсе игнорируются. 

Как в первом, так и во втором случае руководство компаний считает, что оно знает нужды потребителя лучше, чем он сам.

В отличие от первых двух концепций и в соответствии с определениями, данными выше, компания, ориентированная на маркетинг в первую очередь изучает рынок, потребителей, находит незанятые, либо менее конкурентные ниши и, в результате,  производит и продает именно то, что потребителю нужно.

Таким образом, маркетинг в организации – это бизнес-функция, задачи которой – определение незанятых перспективных ниш на рынке, определение того, какими продуктами/услугами и каким образом организация сможет занять эти ниши и последующая разработка и запуск этих товаров/услуг. Это определение не должно создавать впечатление, будто маркетинг занимается исключительно разработкой и запуском новых товаров/услуг. Точно также он держит «руку на пульсе» существующих товаров, пытаясь расширить или найти новые ниши для них, часто адаптируя эти продукты к изменениям рынка, сохраняя или усиливая таким образом их позиции.

Говоря о нишах, мы имеем в виду не только и не столько «физические» ниши, которые компания занимает с действительно уникальным товаром. Решающее значение имеет занятие компанией/брендом определенной уникальной ниши именно в сознании потребителей, что достигается правильным позиционированием. Подробнее о позиционировании – в статье «Бренд».

 

Маркетинг-менеджмент.

Процесс маркетинг-менеджмента или управления в соответствии с принципами маркетинга, состоит из нескольких основных частей, показанных на диаграмме.  Например, если мы говорим о годовом цикле, готовясь к следующему году, компания анализирует рынок, потребителей, собственную внутреннюю ситуацию и положение на рынке, конкурентов. На основе анализа ставятся цели и разрабатываются стратегии осуществления этих целей. Маркетинг-план – это план конкретных активностей, которые осуществляются в рамках стратегии для достижения целей. Утвержденный маркетинг-план реализуется в течение года. В процессе, как правило, происходят корректировки и осуществляется постоянный контроль. Оценка результатов происходит как в течение года (после реализации конкретных акций и ежемесячно/ежеквартально) так и по итогам года.  Более подробно мы будем говорить о различных этапах процесса маркетинг-менеджмента как в этой статье, так и в других статьях курса.

Многие авторы ставят знак равенства между маркетинг-менеджментом и бизнес-менеджментом. Марк Стивенс, автор популярной книги “Ваш маркетинг – отстой” считает, что “хороший маркетинг – это хороший бизнес …”.  Таким образом, хороший маркетинг менеджер – это фактически – бизнес менеджер, контролирующий все аспекты маркетинг-менеджмента. Бренд-менеджер – это “генеральный директор бренда”, который отвечает, вопреки распространенным “мифам”, не только за рекламу, но и за прибыльность бренда, его долю рынка, соответствие продукта ожиданиям и предпочтениям потребителя. Настоящий бренд-менеджер – не «креативщик», который пишет сценарии роликов и придумывает слоганы (хотя, к сожалению, в некоторых российских компаниях от бренд-менеджеров ждут именно этого), он аналитик, стратег, менеджер проектов и лидер. В процессе своей работы он воздействует на все составляющие маркетинг-микса. Что касается креатива, бренд-менеджер должен уметь четко поставить задачу агентствам и добиться получения от них ярких креативных решений, которые при этом соответствуют задачам, стоящим перед брендом и бизнесом в целом. Подробнее о взаимодействии маркетинг-менеджера и креативного агентства говорится в статьях «Бренд», «Критерии оценки рекламного креатива» и «Креативное агентство».

 

Маркетинг-микс.

Одна из старейших и наиболее важных, эта концепция определяет основные координаты маркетингового планирования и управления. Классический вариант – это «4 P». В рамках данного подхода бизнес или бренд рассматривается как совокупность четырех составляющих:

  1. Product (Продукт): свойства товара/услуги, качество, бренд;

  2. Price (Цена): ценовая политика, прибыльность;

  3. Place (Место): присутствие товара/услуги в местах продаж/доступность для потребителя;

  4. Promiotion (Продвижение): все аспекты маркетингового продвижения – реклама, PR, промо-акции и т.п.

4 P – не едиственная концепция маркетинг-микса – существуют, например, 5 P (где пятый P - это People  (Люди – профессиональный уровень сотрудников, их мотивация и т.п.)) или, как более современный вариант, 4 C, где

  1. Consumer (Потребитель)

  2. Cost (Стоимость)

  3. Convenience (Удобство)

  4. Communication (Коммуникации)

В этой концепции фокус делается, например, не столько на свойства товара, сколько на выгоды (Удобство), которые он дает потребителю.

Один и тот же продукт/бренд может иметь различный маркетинг-микс для каждого сегмента потребителей (см. «Сегментирование»). Использование концепции маркетинг-микса, помогает управлять бизнесом или брендом комплексно, определить основные «кнопки», на которые необходимо нажимать, чтобы обеспечивать его сильные позиции и здоровый рост.

Коммуникационные агентства в основном взаимодействуют с клиентами в том, что касается продвижения, однако если агентство вовлечено в процесс разработки нового бренда, оно может принимать участие, например, и в разработке продукта.

 

Анализ

Далее в этой статье мы рассмотрим несколько важных концепций, которые используют в своей работе маркетингово-ориентированные компании на этапе анализа.  

 

Сегментирование

Сегментирование – это разделение потребителей на группы (сегменты) в соответствии с определенными устойчивыми признаками. Для потребителей одного сегмента характерна схожая реакция на товары/услуги и маркетинговую коммуникацию. Таким образом с помощью сегментирования компания определяет перспективные целевые аудитории для своих товаров. Основные принципы сегментирования следующие:

  • Географический (регион, размер/тип населенного пункта);

  • Социально-демографический (пол, возраст, жизненный этап, размер семьи, социальная группа, род деятельности, уровень дохода);

  • Психографический (тип личности, стиль жизни);

  • Поведенческий (знание и потребление различных категорий/товаров);

Проведя сегментирование и выбрав потенциальные целевые группы, компания может, используя статистические данные, расчитать количество потенциальных потребителей (и таким образом определить емкость рынка) и разработать/адаптировать товар с учетом их потребностей. Для продвижения товара компания фокусирует свою маркетинговую коммуникацию на данном сегменте. О том, как проводится сегментирование рассказывается в статье “Маркетинговые исследования”.

 

Доли рынка.

Доля рынка – доля продаж компании/бренда/продукта/услуги в общих продажах продуктовой категории за определенный период. Это важнейший показатель положения компании на рынке.

Обычно компании отслеживают свои доли рынка в количестве проданных упаковок, объеме (кг/тоннах и т.п.) и выручке. Важным индикатором является сопоставление долей рынка одного и того же бренда/компании в объеме и выручке. Если доля рынка Вашего бренда в выручке (например, 15%) превышает его долю в объеме  (например, 10%), это значит, что бренд весьма здоров и приносит компании прибыль.  Также очень важны доли рынка, например, отдельных географических регионов в общих национальных продажах или доли рынка отдельных сегментов в общих продажах категории. Это помогает компании определять и корректировать приоритетные направления развития. Как правило, доли рынка отслеживаются постоянно в течение длительного времени, что дает возможность видеть динамику изменений долей как нашего бизнеса, так и конкурентов и вовремя принимать решения. 

 

Дистрибьюция.

Дистрибьюция – важнейший показатель, по которому компания отслеживает присутствие своих товаров в розничной торговле. Выделяют два основных вида данного показателя – “численная” (numeric) и «взвешенная» (volume weighted) дистрибьюция. Численная дистрибьюция показывает процент торговых точек, в которых присутствует ваш товар, при этом объем продаж этих точек не учитывается. За 100% берутся все розничные точки, продающие товар данной категории. В отличие от численной, взвешенная дистрибьюция учитывает объем продаж торговых точек. Здесь за 100% берётся не количество торговых точек, а их общий объем продаж. Таким образом, численная дистрибьюция – это количественный показатель, показывающий, сколько магазинов продают наш товар, а взвешенная – показатель качественный, показывающий важность (вес) магазинов, в которых мы представлены. Для того, чтобы рассчитать ВД интересующего нас продукта, нужно взять объем продаж ТТ, в которых присутствует данный продукт и разделить на общий объем продаж всех ТТ. Рассмотрим пример. В населенном пункте А десять магазинов, торгующих подсолнечным маслом. В месяц все вместе они продают 100 тонн этого продукта (на графике показан месячный объем продаж масла в каждом магазине). Мы видим, что масло “Донское” присутствует в семи магазинах, а масло “Злато” – в трех. Таким образом численная дистрибьюция «Донского» - 70%, а «Злата» - 30%. Однако, несмотря на то, что численная дистрибьюция «Злата» низкая, один из трех магазинов, в которых присутствует «Злато» - это большой гипермаркет - «Ашан», который продает 70% от всего объема масла в данном регионе. При этом «Донского» в «Ашане» нет. В результате взвешенная дистрибьюция «Злата» - 80% (Ашан + два других магазина, продающие вместе 10 тонн в месяц), а «Донского» - 29%. То есть в этой ситуации, благодаря высокой взвешенной дистрибьюции и даже несмотря на низкую численную дистрибьюцию, потенциал «Злата» значительно выше, чем потенциал «Донского». Напоминаю, что дистрибьюция – это показатель не объема продаж, а именно представленности в торговле, однако качественная представленность является важнейшей основой для хороших продаж. Неудивительно, что большинство компаний, в первую очередь, крупных, стараются увеличить именно взвешенную дистрибьюцию за счет увеличения своего присутствия в розничных сетях.   Также как и доли рынка, дистрибьюция измеряется в процессе аудита розничной торговли, проводимого AC Nielsen.

 

Жизненный цикл товара

Практически каждый день на рынке появляются новые товары. Вместе с тем почти такое же количество товаров выводятся из ассортимента компаний, прекращая свой “жизненный путь”. В портфеле большинства компаний есть недавно выпущенные на рынок продукты, продукты давно на нем существующие, а также продукты, еще находящиеся в стадии разработки. Жизненный цикл товара (Product Life Cycle) – это модель изменения спроса на товар в течении его «жизни» на рынке. Согласно этой модели, «жизнь» товара имеет несколько этапов, на каждом из которых его продавец сталкивается с различными проблемами и имеет различные возможности. В течении жизненного цикла прибыль товара варьируется. Соответственно, на каждой стадии цикла продавцу необходимо применять различные стратегии в области продвижения, продаж, финансов и т.д. Различают 5 основных стадий ЖЦТ:

  1. Разработка (Development): производитель вкладывает деньги в разработку товара и подготовку его вывода на рынок;

  2. Запуск/начало продаж (Introduction/launch): объем продаж медленно растет, однако затраты на продвижение очень высоки, так что товар в большинстве случаев не приносит прибыль;

  3. Рост (Growth) в случае признания товара потребителями происходит быстрый рост продаж и значительное увеличение прибыли;

  4. Зрелость (Maturity): рост продаж замедляется или полностью прекращается. Прибыль, в зависимости от конкурентной ситуации, либо стабилизируется, либо падает в случае, если компании приходится нести большие затраты, защищая свои позиции от конкурентов;

  5. Спад (Decline): Снижение объема продаж и уменьшение прибыли.

 

По своей природе различные люди склонны по разному относиться к новым идеям/товарам. Потребителей условно разделяют на группы в зависимости от отношения к инновациям (еще один пример сегментирования потребителей). Вот классический пример такой сегментации, предложенной Эвереттом Роджерсом в 1962 г. Проценты показывают среднюю долю данной группы в общем количестве потребителей.

Новаторы (Innovators), 2,5% - стремятся ко всему новому, ждут появления  инновационных продуктов, сами ищут информацию о них и часто формируют свое мнение о новом товаре до его появления на рынке. Считается, что у этой группы достаточно высокая покупательная способность и ее представители отличаются склонностью к риску; Ранние последователи (Early adopters), 13,5% – покупатели нового товара на этапе начала его продаж, это, как правило, «лидеры общественного мнения». Эта группа служит ролевой моделью для остальных более поздних, потенциальных потребителей; Раннее большинство (Early majority), 34% - представители этой категории колеблются дольше и начинают воспринимать новый товар на этапе его роста. Они охотно следуют за другими в процессе восприятия инноваций, однако редко возглавляют это движение; Позднее большинство (Late majority), 34% - это скептики, воспринимающие инновацию вслед за «среднестатистическим» членом социальной системы, обычно на этапе «зрелости» товара. Важный мотив восприятия ими инновации – «быть как все»; Инертные (Laggards), 16% – наиболее консервативная часть, потребителей, они либо последними воспринимает инновацию, либо не воспринимают ее вообще.

Прекрасным примером для иллюстрации жизненного цикла товара может служить компания “Gillette”. Уделяя серьезное значение инновациям и вкладывая огромные ресурсы в их разработку, Giletteкаждые 2-3 года выпускает на рынок новую бритвенную систему, которая отличается новыми чертами, дающими дополнительное удобство потребителям. Когда новый продукт компании проходит все стадии жизненного цикла и продажи его перестают расти или начинают снижаться, запускается новинка, еще более «продвинутая», по сравнению с предшественником. При этом, во многом благодаря своей инновационной активности, бренд Gilette уже несколько десятилетий находится в стадии “зрелости” и, судя по всему и не думает переходить в стадию “спада”.

 

Управление портфелем брендов/продуктов

У подавляющего большинства компаний есть более, чем один продукт. В качестве инструмента для анализа и стратегии развития ассортиментного портфеля могут использоваться различные инструменты. Старейший, и, возможно, наиболее известный – это Матрица Бостонской консультационной группы, созданная Брюсом Хендерсоном в 1970 г.

В соответствии с этой концепцией, бренды компании располагаются на матрице по двум критериям:

  1. доля рынка, которую занимает бренд (по горизонтальной шкале);

  2. темп роста рынка, на котором конкурирует бренд (по вертикальной шкале)

и классифицируются следующим образом:

  1. “дойные коровы” – бренды с большой долей на рынке с низкими темпами роста;

  2. “звезды” - бренды с большой долей на рынке с высокими темпами роста;

  3. “знаки вопроса” - бренды с маленькой долей на рынке с высокими темпами роста;

  4. “собаки” - бренды с маленькой долей на рынке с низкими темпами роста;

В отношении каждого бренда или группы брендов со сходными характеристиками компания вырабатывает особую стратегию.

Представим себе компанию «Наши напитки», конкурирующую на рынке безалкогольных напитков с четырьмя брендами в различных продуктовых категориях:

«Лесные озера» - бутилированная вода. Занимает 20% на рынке воды, при этом рынок в течение последних нескольких лет растет на 3-5% в год;

«Мальвина» - лимонад. Компания запустила этот бренд 10 месяцев назад. Его доля всего 3%, однако рынок лимонадов растет очень быстрыми темпами;

«Хлебный дар» - квас. Рынок кваса возрождается и растет на 10% каждый год, при этом компания сумела вовремя вывести «ХД» на рынок и сейчас доля бренда приближается к 15%;

«Ультра-кола» - газированный напиток типа «кола». Доля рынка «УК» равна 2%, рынок «кол» сокращается на 3% в год.  

Таким образом стратегии «Наших напитков» в отношении своих брендов должны быть следующими:

«Лесные озера» - это «дойная корова» - она приносит компании наибольшую прибыль, за счет которой могут финансироваться также «Мальвина» и «Хлебный дар». Компании нужно стараться удерживать «Лесные озера» на занимаемой позиции;

«Мальвина» - это «знак вопроса», однако, учитывая первые успехи бренда и растущий рынок, компания должна сделать все возможное,  чтобы перевести его в разряд «звезд» - вкладывать деньги в его продвижение с целью увеличения доли рынка;

«Хлебный дар» - это «звезда». Компания должна стараться развить успех этого бренда, добиваясь, чтобы он рос вместе с рынком, или быстрее него. На долю «Хлебного дара» должны приходиться самые большие маркетинговые инвестиции. При насыщении рынка и замедлении его роста, «Хлебный дар» может стать «дойной коровой»;

«Ультра-кола» - явная «собака». В ситуации, когда ее доля рынка маленькая, а рынок сокращается, возможно, правильным решением будет полностью прекратить ее поддержку и затем «убить», сфокусировав усилия компании на других брендах и перспективных инновациях.

Концепцию БКГ часто критикуют за то, что она не принимает в расчет финансовые показатели и динамику развития брендов. Многие компании применяют другие подходы для анализа портфеля брендов. Например, на графике ниже портфель брендов анализируется с учетом роста/спада продаж за последний период (например, год), выручки от продаж каждого бренда за кг продукции, а также валовой выручки, которую каждый бренд принес компании. Какая бы модель не использовалась, важно, что компании подходят индивидуально к каждому бренду и продукту в своем портфеле, оценивая такие параметры, как его позиции на рынке, привлекательность этого рынка, динамику продаж бренда, приносимую им выручку и прибыль.  Стратегия компании по управлению брендами определяется на основе подобного анализа.

 Структурирование информации - SWOT анализ

После того, как компания собрала и проанализировала информацию о рынке, потребителях, конкурентах, собственных брендах и продуктах ей необходимо структурировать эту информацию и проанализировать ее в комплексе. Классический инструмент для структурирования информации – это SWOT анализ. SWOT помогает определить

  • Сильные и слабые стороны (компании)

  • Внешние возможности и угрозы

  • Связи между ними

Имеющаяся у компании информация заносится в матрицу SWOT в соответствии с четырьмя критериями. При этом важно иметь в виду, что «сильные» и «слабые» стороны – это сильные и слабые стороны именно вашей компании/бренда, то есть, внутренние факторы, а «возможности» и «угрозы» - это факторы внешние.

SWOT-анализ часто является первым шагом на пути создания бизнес плана компании – он служит для определения перспектив развития бизнеса и постановки целей. Компания/бренд сопоставляет свои сильные стороны с возможностями на рынке и определяет какие возможности она может использовать. Таким же образом, сопоставив свои слабые стороны и угрозы извне, компания определяет как от этих угроз защититься. 

В приложении №1 описывается ситуация компании «Данон» в Болгарии в 1995 г. На слайде справа мы видим SWOT анализ этой компании. На основе проведенного анализа некоторыми стратегиями «Данон» могли бы быть:

  1. Разъяснение преимуществ бренда «Данон» в коммуникации;

  2. Запуск инновационных продуктов, более прибыльных для компании;

  3. Запуск локального бренда (не «Данон») или покупка одного из местных конкурентов;

  4. Построение национальной дистрибьюции;

SWOT-анализ может быть сделан как для всей компании, так и для каждого из ее подразделений, брендов. С помощью SWOT также могут быть проанализированы все «4 P» маркетингового микса компании.

Работая со SWOT важно помнить, что с его помощью нельзя получить рекомендации и ответы – это инструмент, который помогает структурировать имеющуюся информацию. При работе со SWOT важно качество информации и объективность: например, если в качестве сильных сторон называются известность бренда и лучшие, по сравнению с основными конкурентами качества продукта, мы должны быть уверены, что это не только мнение менеджмента компании, а объективная информация, подтвержденная, например, маркетинговыми исследованиями. В противном случае существует риск сделать неверные выводы, и, как следствие, принять неправильные стратегические решения.

 

Отдел маркетинга в структуре компании

В компании маркетинг – один из нескольких отделов. Кроме него в структуре компании, как правило, существуют:

  • Финансовый отдел, в который входит бухгалтерия, финансовый анализ, финансовый контроль;

  • Отдел по работе с персоналом, отвечающий за найм, обучение, развитие сотрудников компании;

  • Отдел разработки новых продуктов;

  • Производство;

  • Отдел снабжения (или закупок), отвечающий за отношения с поставщиками, поиск новых поставщиков и улучшение условий работы с ними (снижение закупочных цен, увеличение отсрочки платежей и т.п.)

  • Отдел поставок (или управления цепью поставок – Supply Chain), включающий склады, транспорт и отвечающий, в числе прочего, за поставки сырья и отгрузки произведенной продукции клиентам;

  • Коммерческий отдел или отдел продаж, отвечающий за сбыт продукции компании.

 

Торговый маркетинг (Trade Marketing)

Отдел торгового маркетинга (Trade Marketing Department) в большинстве компаний находится в структуре отдела продаж. Принципиальная разница между торговым маркетингом и бренд-маркетингом в том, что торговый маркетинг отвечает за продвижение продукции в каналах продаж, в то время как бренд маркетинг работает с продуктом и стимулирует спрос со стороны «конечного потребителя». Целью действий торгового маркетинга может быть, например, стимулирование увеличения закупки продукции компании дистрибьютором или розничной сетью, увеличение числа активных клиентов, расширение закупаемого клиентами ассортимента продукции компании, расширение ее «полочного пространства» в магазинах. Часто, по аналогии с наклейками на дверях, активность торгового маркетинга характеризуют словом “push” («от себя»), а действия бренд/продукт-маркетинга по стимулированию спроса описывают как “pull”  (“на себя»). Излишне говорить, что обеспечить наилучший сбыт продукции помогает комбинация этих двух направлений.  Однако для компаний, работающих в таких категориях, как алкоголь и сигареты, из-за жестких законодательных ограничений торговый маркетинг фактически остается единственным средством продвижения.

Сотрудники отдела маркетинга находятся в постоянном взаимодействии со всеми отделами компании, так как только таким образом они могут обеспечить здоровое существование и рост своих брендов.

Внутри отдела маркетинга, как правило, существуют следующие функции:

  • Бренд-маркетинг (или продуктовый маркетинг) – обычно самая многочисленная часть отдела. Те самые «генеральные директора» брендов/продуктов. В крупных компаниях существует несколько бренд-групп, или категорийных групп, каждая из которых отвечает за отдельный бренд, группу брендов или продуктовую категорию. Группу возглавляет старший бренд менеджер или менеджер группы брендов, которому подчиняются бренд-менеджеры/продукт-менеджеры, а тем, в свою очередь, младшие бренд/продукт менеджеры и ассистенты.

  • Маркетинговые коммуникации – один человек, или группа, отвечающие за коммуникационную стратегию продвижения брендов а также взаимодействие с медийными, PR и креативными агентствами.

  • Исследования рынка и потребителей (MRCI – Market Research & Consumer Insight) – отдел, осуществляющий систематический сбор и анализ данных и информации, связанных со всеми аспектами маркетинговой деятельности компании - от разработки стратегии развития бизнеса до вывода на рынок новых продуктов и производства рекламы.

  • Инновации – отвечают за разработку новых брендов и новых продуктов под существующими брендами. Менеджер по инновациям, совместно с MRCI, находит ниши для новинок, генерирует идеи брендов и продуктов, которые могут эти ниши занять, затем, работая совместно с отделом разработки новых продуктов, готовит сами продукты. Протестированные на потребительских тестах и подготовленные к запуску новинки передаются в бренд-маркетинг. В некоторых международных корпорациях новинки разрабатываются на уровне штаб-квартиры сразу для нескольких рынков, однако во многих компаниях, особенно компаниях-производителях FMCG, российские филиалы также имеют менеджеров по инновациям, которые разрабатывают новинки специально для рынка РФ и СНГ.

  • Кроме вышеперечисленных функций, которые есть в отделах маркетинга практически всех крупных компаний, компании могут иметь специфические отделы. Например, производители «функциональных» продуктов питания, то есть продуктов, дающих дополнительную пользу для здоровья (пример – Данон с Актимелем, Активией и Растишкой) могут иметь в структуре отдел медицинского маркетинга среди задач которого - продвижение продуктов компании в медицинском сообществе или инициирование независимых клинических исследований с целью доказательства пользы продуктов.

Итоги/выводы.

  1. Поскольку маркетинг – это зарабатывание денег путем удовлетворения потребностей, «краеугольными камнями» в работе маркетинг-менеджера должны быть отличное понимание потребителей (их мотиваций, потребностей), а также «бизнес-подход» - то есть удовлетворение этих потребностей с выгодой для бизнеса.

  2. Соответственно, маркетинг-менеджер – не «рекламщик» или «креативщик», а бизнес-менеджер, управляющий всем маркетинговым миксом и для этого работающий в тесной связке со всеми другими отделами компании.

  3. Процесс маркетинг-менеджмента – это цикл, включающий такие этапы, как анализ, постановка целей и выработка стратегий, разработка маркетингового плана, его реализация и контроль, оценка результатов.

  4. На этапе анализа маркетинг-менеджер собирает и анализирует максимально возможный объем информации о рынке, потребителях, конкурентах, а также внутреннюю информацию, которая имеется в компании, в первую очередь о брендах и продуктах.

  5. Собранная информация структурируется и анализируется в комплексе (например, с помощью SWOT). В структурированном виде она становится основой для определения целей и выработки стратегий компании и ее брендов/услуг.

  6. Отдел маркетинга – одно из подразделений компании. Постоянное взаимодействие маркетинга с другими отделами компании необходимо для успешной работы компании.

  7. В структуре отдела маркетинга, как правило, находится бренд/продукт- маркетинг, группы маркетинговых исследований, маркетинговых коммуникаций и инноваций.

  8. Отдел торгового маркетинга, отвечающий за продвижение в каналах продаж, как правило находится в структуре коммерческого отдела.

 

Приложение №1. Данон-Болгария.

  • Компания Danone, мировой лидер в производстве кисломолочных продуктов, добилась успеха в значительной мере за счет запуска инновационных, в том числе т.н. «функциональных» продуктов, например, Активии – йогуртов с бифидо-бактериями, улучшающими работу кишечника.

  • Болгария считает себя родиной йогурта (для болгар йогурт («кисело мляко») – предмет национальной гордости) и является мировым лидером по потреблению этого продукта на душу населения. В отличие от многих других стран йогурт служит не десертом или сладким снеком, а основной едой. Например, типичный обед рабочего – это баница (булка из слоеного теста) и 500 гр стакан белого йогурта без сахара и фруктов, который едят столовой ложкой. Йогурт также используется в качестве заправки для салатов и основы для холодных супов.

  • В 1995 г. 95% процентов рынка занимали «натуральные» йогурты без сахара и добавок. Никто не выпускал питьевые йогурты или йогурты с кусочками фруктов. Качество продукции (качество для потребителей = однородность консистенции, густота, мягкость вкуса) практически всех местных производителей было невысоким и/или нестабильным, однако их цены делали эти продукты доступными для регулярного потребления большинству болгар.

  • На рынке йогуртов существовала жесткая конкуренция, при этом производители продвигали свои продукты исключительно за счет агрессивной дистрибуции и ценовых войн. Ни одного национального бренда фактически не существовало, каждый конкурент имел сильные позиции преимущественно в своем регионе.

  • Компания Danone вышла на болгарский рынок в 1994 г. Первым шагом стала покупка одного из крупнейших производителей йогуртов – софийского завода «Сердика». Danone начала инвестировать в модернизацию производства и добилась значительного улучшения качества продукции (все тех же белых йогуртов, теперь под маркой Danone). Компания также установила жесткие стандарты качества для закупаемого молока и другого сырья и стала, в отличие от некоторых конкурентов, исправно платить налоги. Однако все эти меры отразились на стоимости и, соответственно, цене продукции.

  • Продажи Danone стали расти, однако потребителями продукции компании стали, в основном, жители крупных городов со средним и высоким доходом, а логотип Danone стал символом не только качества, но и высокой цены.

  • Экономика Болгарии болезненно переживала распад советского блока. Покупательная способность людей продолжала оставаться невысокой, а экономическая ситуация - нестабильной. Сельское хозяйство особенно сильно пострадало от кризиса – в частности, поголовье скота и, соответственно, производство сырого молока снижалось на несколько процентов каждый год.

 

Автор статьи

Олег Карасев

Последние просмотренные предложения:

Рекомендуем к просмотру: